新產品發展的文獻探討
一、新產品發展績效（New product development performance）的意義
Narver and Slater（1990）即已認為市場導向不只是一種單純的行銷技術而已，它是現代行銷管理及行銷策略的核心，主要是由三個成份所組成：顧客導向、競爭者導向、與部門之間的協調；在快速變動的市場環境下，推出創新產品往往能夠擺脫競爭對手的糾纏，同時獲得市場與利潤，新產品發展過程，一般顧客互動依程度的不同可分為產品導向、生產導向、銷售導向、行銷導向等部分；Brown and Eisenhardt（1995）認為新產品發展績效（new product development performance）是一個多重構面的概念；Kohli and Jaworski（1990）曾對顧客導向作過一個明確的定義：顧客導向是全組織對於現在和未來顧客的需求，進行情報的收集並傳達到各部門，而由全組織作出貼切的反應（曾倫崇、陳禎祥，2006）。
國內在產品發展績效相關研究中，伍家德（1990）認為研發、行銷與製造三大部門於新產品發展的活動中，彼此互動的和諧狀況愈高，其新產品發展的績效也就愈高；Yap and Souder（1994）也提出相同觀點，認為組織溝通與開放程度、互動程度及單位部門間之相依性等會影響新產品發展的績效；蔣德愃、謝瑞明（2003）研究台灣織布業時，提出組織活化性、領導者的理念、管理者的能力及部門間互動與整合等四個構念，說明新產品開發績效的意義；吳采樺（2010） 探討動態能力在市場導向對新產品開發績效影響之干擾效應結果發現：執行市場導向會影響新產品開發績效，而動態能力之程序構面（協調/整合、組織學習、重置/轉換）對於企業執行市場導向與新產品開發績效會產生部分顯著的影響；而動態能力、市場導向、新產品開發績效與產業別在整體結構具有干擾效果。
在探討新產品發展績效時，企業應注意兩個重要的原則：滿足顧客需求的最大化，以及上市時間的最小化。而新產品競爭策略可分為早期進入市場（early , first to market）、晚期進入市場（late to
market）、市場區隔（market segmentation）三類型（Maidique ＆ Patch , 1982）；依Teece et al.（1997）動態能力觀點，強調組織與管理的程序、企業專屬資源的位置和企業發展的路徑等三個基本構面，企業為保持競爭優勢，必須不斷發展出優於競爭對手的創新產品；國內學者曾倫崇、陳禎祥（2006）則認為新產品發展績效的速度對於市場先佔的競爭優勢與獲利能力的正面影響，歸納學者研究有：1.以產品開發的時間來衡量新產品績效；2.以外部導向的觀點來衡量新產品的銷售水準、獲利能力、市場佔有率、消費者滿意度等績效；3.以內部導向的角度衡量新產品的性能、品質、單位成本及發展時間等績效；4.將新產品的績效做為上市前的產品績效及上市後的產品管理績效。何雍慶、楊易淳、周政德（2007）探討組織文化、主管影響力與新產品發展績效之關係結果發現新產品發展績效分成三個因素，分別是1.市場狀況績效因素；2.貢獻度績效因素；3.利潤度績效因素。
二、新產品發展績效的衡量
Hopkins（1981）運用五項指標來衡量新產品發展能力：1.財務評價；2.評價目標；3.對新產品的速度，佔銷售總額的金額；4.新產品開發成功的百分比；5.新產品發展的整體主觀滿意度；Dwyer and Mellor（1991）對於新產品發展完整研究中，調查96個製造廠的新產品發展能力和新產品發展績效間的關係，研究被用來評估新產品發展成功的四個主觀測量指標分別為：1.評估整體的成敗；2.利潤水平；3.銷售目標；4.可在未來的新產品帶來機會；Song and Parry (1997) 通過四個索引衡量的製造商的新產品作為比較成功的水平：1.整體利潤；2.新產品的銷售相比與競爭對手；3.新的產品與競爭對手相比，盈利率；4.新產品的成功，比預期的利潤；劉美慧（1999）認為衡量產品發展績效的指標為：1.新產品準時上市的程度；2.新產品發展超出預算的程度；3.利潤目標達成的程度；4.新產品的品質水準；5.顧客對於此項產品的滿意程度及6.整體新產品的成功程度等六項；Olson et al.（2001）研究新產品發展階段中跨部門之間的合作模式，即以效果（effectiveness）1.新產品的品質水準；2.相對於最近公司所發展的其他產品；3.經理人對於產品設計；4.績效的滿意程度、銷售目標達成的程度及5.財務與時間等五個項目衡量，和效率（efficiency）1.新產品準時上市的程度。2.新產品符合成本預算的程度衡量專案績效；McDonough, Kahn, and Barczak （2001）在研究各種跨功能整合方式對新產品開發績效的影響時，對開發專案績效的衡量，是以「預期與實際績效的差距」為衡量基準。另有部份學者均採用1.是否達到或超越銷售目標；2.利潤目標；3.質量水準；4.技術水準；5.客戶的認同；6.滿意度等六個項目做為衡量新產品發展績效的指標（Cooper ＆ Kleinschmidt, 2007；Millson ＆ Wilemon, 2002；Souder ＆ Jenssen, 1999）。綜合國內外產品發展績效相關研究的衡量指標，彙整如表2-4：
表 2- 4新產品發展績效之相關衡量
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學者(年代)
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產品發展績效之衡量
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Hopkins（1981）
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1.財務評價。
2.評價目標。
3.對新產品的速度，佔銷售總額的金額。
4.新產品開發成功的百分比。
5.新產品發展的整體主觀滿意度。
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Dwyer and Mellor（1991）
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1.評估整體的成敗。
2.利潤水平。
3.銷售目標。
4.可在未來的新產品帶來機會。
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Song and Parry (1997)
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1.整體利潤。
2.新產品的銷售相比與競爭對手。
3.新的產品與競爭對手相比，盈利率。
4.新產品的成功，比預期的利潤。
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劉美慧（1999）
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1.新產品準時上市的程度。
2.新產品發展超出預算的程度。
3.利潤目標達成的程度。
4.新產品的品質水準。
5.顧客對於此項產品的滿意程度。
6.整體新產品的成功程度。
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Olson et al.（2001）
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1.效果（effectiveness）
（1）新產品的品質水準。
（2）相對於最近公司所發展的其他產品。
（3）經理人對於產品設計。
（4）績效的滿意程度、銷售目標達成的程度。
（5）財務與時間。
2.效率（efficiency）
（1）新產品準時上市的程度。
（2）新產品符合成本預算的程度。
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McDonough, Kahn, and Barczak （2001）
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預期與實際績效的差距為衡量的基準。
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Cooper and Kleinschmidt（2007）Millson and Wilemon（2002）
Souder and Jenssen（1999）
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1.是否達到或超越銷售目標。
2.利潤目標。
3.質量水準。
4.技術水準。
5.客戶的認同。
6.滿意度
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資料來源：本研究整理
三、小結
Hou（2008）研究發現動態能力對市場導向有正向相關的影響；市場導向能藉由確認、傳播與市場情報的槓桿作用來促進資源重新配置之能力（Pavlou, 2004）；若要有效地選擇配置結構，必須要先瞭解顧客需求與市場趨勢、環境判斷力、傳播市場情報，以及開始實施與行動為動態能力觀點之核心（Teece et al., 2007）。本研究依Olson et al.（2001）所提出的衡量指標，在變項的衡量上將產品發展績效區分為效率（efficiency）和效果（effectiveness）兩個衡量構面，做為新產品發展績效的衡量模式。
